IKEA wilde inzicht krijgen in hun IKEA Family leden en schakelde ons in. De reden? Veel slapende leden. Daar moest meer uit zijn te halen! Voor de juiste inzichten hadden we data nodig. We gingen aan het werk in het UX-lab, met observaties, journey mapping en usability tests. Door pragmatisch guerrilla onderzoek, een strak gepland experiment in de winkel en een gedetailleerde user test in het lab hielden we in elke fase van het ontwerp de gebruiker goed in het vizier. Lees hoe wij in maar liefst vier weken tijd de touchpoints van IKEA Family verbeterden, samen met de expertises van onze zusjes Soda, Resoluut en Mr Koreander.
IKEA is een van de grootste en meest bekende meubelwinkels ter wereld. Een belangrijk onderdeel: IKEA Family. Als lid van IKEA Family krijg je allerlei voordelen, zoals kortingen en services. Alleen al in Nederland zijn vijf miljoen mensen lid!
Met meer dan 4 miljoen leden is IKEA Family het grootste loyaltyprogramma van Nederland. Helaas slapen veel van die 4 miljoen leden, en gebruiken ze hun lidmaatschap niet. Maar waar dromen ze van? En hoe krijgen we ze wakker? Om te snappen hoe klanten IKEA Family gebruiken en ervaren, zijn we eerst maar eens de winkel in gegaan.
We gingen op zoek naar alle plekken waar IKEA Family zichtbaar is. Zowel klanten als kassières werden geïnterviewd. Met een schat aan inzichten konden we daarna stakeholders uitdagen, kansen spotten en alles bij elkaar laten komen in een journey mapping-workshop.
Alleen gevoel is niet genoeg om het ontwerpproces te starten. We wilden data. Dus gingen we twee man sterk een dag lang bij de kassa klanten interviewen. Op de winkelvloer, in het wild, zoals guerrilla-onderzoek bedoeld is. We vroegen klanten net na het afrekenen of ze zojuist hun Family card hadden gescand, waarom dan, en hoe hadden ze dat gedaan. Of waarom niet.
De antwoorden op die vragen noteerden we in een survey tool en daar rolden direct percentages uit. We zagen dat de kaart het meest gescand werd in het restaurant en het minst bij de zelfscankassa. Verder viel op dat veel mensen de fysieke pas nog gebruiken in plaats van de IKEA app. En we leerden dat veel mensen een aparte app gebruiken waar al hun klantenkaarten in zitten. Interesting stuff. Daar konden we wel wat mee.
Op basis van onze inzichten ontwierpen de designers een nieuwe journey, zowel online als in de winkel. En dat moest natuurlijk getest worden. We pasten de hele klantreis aan. De kassières werden gebrieft, op de IKEA Family zuil plaatsten we een klikbaar prototype en zelfs de beurtbalkjes op de kassaband kregen een make-over.
We nodigden 8 IKEA klanten uit om te gaan shoppen en spoorden ze aan om hardop te vertellen wat ze ervoeren. Terwijl we alles onopvallend (maar niet stiekem) filmden. Zo zagen we dat het moment waarop de kassière klanten vraagt hun Family pas te scannen, terwijl ze er geen bij zich hebben, het meest stressvol is. De makkelijkste oplossing? Een pas lenen van iemand in de rij.
Met de winkelervaring gevalideerd wilden we nog een laatste optimalisatieslag maken op de online ervaring van IKEA family. We konden ook direct de UX writing van onze Mr Koreander collega’s meenemen. Een dag lang doken we ons UX-lab in met IKEA klanten en kwamen terug met een reeks aan inzichten die meteen gebruikt konden worden. We zagen klanten klikken op niet-klikbare USP’s, zagen klanten stoppen met scrollen terwijl er nog meer te ontdekken was en zagen dat klanten aarzelden zich in te schrijven voor de nieuwsbrief. Hiermee konden direct het design en de copy geoptimaliseerd worden. Lekker agile. Lekker snel.
